Ирина Клименко: реклама на бумаге – как сделать ее эффективной (расшифровка доклада)

16 октября 2009 года

Почему нужно выбирать специализированные печатные СМИ для продвижения своих объектов и услуг? Чем они отличаются от других рекламных каналов? Подробнее в докладе издателя журнала Homes Collection Ирины Клименко.

Естественно, специализированные печатные СМИ имеют свои преимущества и недостатки. Одним из неоспоримых достоинств специализированных журналов является продолжительность контакта с потенциальным покупателем и готовность этого самого покупателя воспринимать информацию, потому что именно он выбирает время, когда открыть журнал. Однако эти преимущества зачастую не используются рекламодателями в должной мере, для того чтобы донести информацию максимально эффективно.

Для большинства рекламодателей, особенно если говорить о небольших риэлторских агентствах, вся маркетинговая деятельность заканчивается в момент принятия сложного решения о распределении рекламного бюджета. Однако самое интересное начинается уже после того, как вы определились с выбором рекламной площадки.

В 70% случаев, уже после принятия решения, возникают вопросы «Что рекламировать?», «Как рекламировать?», «Какие объекты ставить?», «Как сделать правильный макет?», «Какие же принципы и креативные возможности, помогут представить объекты наиболее эффективно, а также выделить компанию на фоне конкурентов?».

Реклама – это вполне конкретный инструмент продаж, который должен привлечь и удержать интерес потенциального покупателя, а также способствовать принятию им покупательского решения. Для того чтобы реклама была эффективной, ее должны
•    Заметить
•    Прочитать
•    Понять
•    Поверить в нее
•    И действовать в соответствии с ней

Чтобы все это произошло, реклама должна четко показать ту выгоду, которая удовлетворяет потребность клиента.

Нужно учитывать особенности восприятия рекламы – человек способен четко воспринять лишь один сильный довод. Именно на нем надо строить все рекламное объявление, подкрепляя его двумя-тремя аргументами. Несмотря на то что хочется вместить на рекламную страницу максимум информации о компании, объектах, финансовых условиях, стране и пр., забывать об этом не нужно.

Какие же основные потребности российского покупателя удовлетворяет покупка недвижимости за рубежом? Портрет типичного покупателя хорошо известен: семейная пара в активном возрасте 30–45 лет, с детьми дошкольного и школьного возраста, с решенными жилищными проблемами в России. Регулярно отдыхают. за границей. Родители помогают с внуками. Есть стабильный доход и свободные средства в размере €70–300 тыс. Основные потребности такого покупателя, которые решает покупка недвижимости за рубежом выглядят так.
•    Отдых
•    Сохранение денег / инвестиции
•    Визовая свобода или потенциальная возможность проживания в стране
•    Престиж

Именно к этим потребностям должны обращаться рекламодатели в своих объявлениях. Но это они делают, увы, достаточно однообразно.


Основные ошибки при подготовке макетно-модульной рекламы

Потребность 1. Отдых
Основная масса рекламных сообщений, отвечающих этой потребности, содержит следующие посылы: «Ваш второй дом» и «Дом вашей мечты». Основным визуальным символом в 60% имиджевых макетов выступает панорама моря. Также очень часто на фоне море встречается одинокая девушка (см. картинку 1). Безусловно, это красиво. Однако образ, который используется на рекламном носителе, должен ассоциироваться у покупателя с ним самим. Одинокие молодые девушки не покупают недвижимость за рубежом. Возможно, такой символ подействует на богатого мужчину, который задумался о том, что же подарить своей любовнице. Но тогда и заголовок должен быть соответствующий. Например: «Устал от любовницы, присылай ее к нам». Это, конечно, шутка…. И тем не менее…

Картинка 1

Странно, что рекламодатели в своих обращениях в потребности «Отдых» не идут дальше использования избитого визуального символа моря. Что такое по своей сути «второй дом»? Это как минимум решение проблемы с отдыхом детей на все лето. Но никто из рекламодателей не обыгрывает тему детей и не обращается к потенциальному покупателю, например, с вопросом «Где проводят лето ваши дети?» или «Хотите, чтобы ваш ребенок жил дома и учил язык в языковой среде?»

«Второй дом» – это и решение проблемы с организацией отдыха. Больше не нужно планировать отпуск, связываться с туристическими агентствами, получать визу и прочее. За свою практику я ни разу не встречала таких рекламных сообщений: «Не тратьте больше время на организацию своего отдыха! Закажите билет, позвоните нам и мы вас встретим» или «Не нужно больше таскать огромный чемодан, приезжайте налегке – ваши вещи ждут вас дома».

Еще «второй дом» – это возможность отправить родителей-пенсионеров пожить в теплой стране. Но опять никто не обращается к потенциальному покупателю с призывом «Подарите счастливую старость своим старикам!». Наверное, рекламодатели считают, что это и так подразумевается и говорить об этом не нужно.


Потребность 2. Сохранение денег / инвестиции
Понятие «инвестор» агентства зарубежной недвижимости настолько затаскали, что теперь даже покупка маленькой студии на Солнечном Берегу является инвестицией.

Конечно, недвижимость – это инвестиционный инструмент, но если ваша цель привлечь в проект настоящего инвестора, то тогда слов «Инвестируй в стабильную недвижимость…» (дальше название страны) явно недостаточно. Необходимо выбирать такой формат рекламы, в котором можно будет рассказать о привлекательности этой инвестиции.

Что касается потребности нашего «типичного» покупателя в сохранении денег, то здесь могло быть эффективным сообщение, построенное на сравнении потребительских характеристик с другими товарами той же ценовой категории: купить автомобиль среднего класса – или студию в Болгарии? Шесть соток земли по Рязанскому шоссе или апартаменты у моря? Возможен и такой посыл: «Не знаете, в какой валюте хранить деньги? Помните: недвижимость – лучшая валюта!»


Потребность 3. Визовая свобода или потенциальная возможность проживания в стране
В данном случае очень важно рассказать клиенту о том, что он сможет делать, постоянно проживая за границей. Важно человеческим языком рассказать об услугах агентства по адаптации в среде, обустройстве в новом доме, содействии в покупке или открытии бизнеса, помощи в бухгалтерских и налоговых тонкостях другой страны.


Потребность 4. «Престиж»
Увы, и в этом случае рекламодатели не уходят дальше слоганов «Элитная, самая элитная, престижная, уникальная вилла, недвижимость, дом» и т. д. На картинке 2 вы увидите десяток заголовков из рекламных объявлений, которые были взяты из одного номера журнала. Представьте себе, что должен думать потенциальный покупатель недвижимости, читая в каждом втором объявлении одни и те же лозунги.

В рекламе зарубежной недвижимости практически не встречаются такие заголовки, которые действительно могут подтолкнуть к покупке дома за рубежом из соображений престижа. Например: «Дайте вашей семье лучшее», «Для того, кто имеет все… или почти все», «Друзья замрут в восхищении», «Собственность преумножает домашние наслаждения», «Выходите на новый уровень жизни!», «Отличный дом, отличное окружение» и т. д.

Картинка 2


Фотографии


Обратной стороной преимущества специализированных журналов – точного попадания в целевую аудиторию – является высокая конкуренция среди агентств в одном носителе. Плюс у читателя есть возможность сравнить разные рекламные объявления. Поэтому рекламодателям, размещающим рекламу в печатных СМИ, надо быть очень внимательным к разработке макета.

Первое впечатление и желание задержать взгляд вызывает основная картинка и заголовок рекламного сообщения. В нашей рекламе практически никогда не встречаются жанровые фотографии, показывающиеся семью в новом доме. В лучшем случае – это красивая молодая пара явно не российского происхождения, около бассейна, с бокалом вина. Сразу видно, что фотография взята из стоковых фотобанков.

Для того чтобы сделать жанровую фотосессию именно в вашем комплексе, нужно заказать профессиональную съемку (в фотобанках нельзя найти подходящую российскую семью). Не экономьте на фотографиях объектов – это критически важно. И не только для журнальной рекламы, но и для размещения в интернете.

В последнее время в рекламных макетах часто встречается несоответствие картинки заявленному тексту. Так, например, одно из агентств рекламирует недвижимость в Болгарии, используя в качестве основной картинки пейзаж пустынного пляжа Баунти, с пальмами, белым песком и ярко выделенным сообщением «Апартаменты в Болгарии от €25 тыс.». Нужно понимать, что доверия такой рекламный макет не вызывает.

Для болгарской и кипрской недвижимости очень характерна следующая история: 3-D картинка комплекса или виллы и подпись «Дом готов к проживанию, готовые апартаменты, объект сдан». Сразу возникает вопрос: почему поставили проектную картинку, а не живую фотографию, если комплекс сдан.

Что касается количества фотографий в макете, то оптимальным является не более четыре-пять для одной журнальной полосы – одна заглавная, отражающая смысл заголовка, и три-четыре – меньшие по размеру, отражающие смысл приведенных дополнительных аргументов.


Резюме: очень важно помнить, что заголовок сообщения и основная картинка, соответствующая ему, – это то, что в первую очередь привлекает внимание и заставляет задержать взгляд на рекламе.


Текст


После того как потенциальный покупатель обратил внимание на рекламу, он должен ее легко прочитать, понять и желательно поверить ей. Все это вкупе может привести к желаемому действию – человек позвонит или пойдет на сайт компании для дальнейшего знакомства.

Картинка 3

Вот яркий пример того, как нельзя составлять текст рекламного объявления (см. картинку 3). Если мы внимательно прочтем его, то вряд ли сможем понять, чем занимается эта компания, что она предлагает и к кому обращается. Например: «Компания создана для тех покупателей, которые предпочитают безопасную торговлю собственностью…». Может быть, это обращение к риэлторским агентствам, которые ищут надежного партнера на Кипре и хотят «безопасно торговать»? Далее: «Согласно расположению и учитывая местность, наша команда… будет планировать, вести строительство и контролировать процесс создания уникальных объектов…». Почему «будет»? Компания проектирует и строит под заказ? Нет. Я не поленилась и зашла на сайт этого рекламодателя. Это кипрский застройщик, который строит небольшие жилые комплексы и продает их конечным покупателям. Разве можно понять это из данного рекламного объявления?


Картинка 4

Картинка 4. Здесь на четверть полосы рекламодатель попытался вместить максимум информации об объекте. Рассказал и про межкомнатные двери фирмы American Press и про двойные стеклопакеты, наполненные ПВХ, но забыл указать, в какой стране продается эта великолепная вилла.

Картинка 5

Картинка 5 показывает, что краткость – не всегда сестра таланта. Прочитать рекламное объявление можно с легкостью, а вот понять, что же хотел сказать рекламодатель – с большим трудом.


Картинка 6

Картинка 6 показывает, как правильный рекламный «месседж» (я говорю о тексте в середине макета) был погублен дешевым дизайном.

Совершенно очевидно, что здесь есть персональное обращение к покупателю риэлтора, который живет на Майорке и, похоже, действительно может открыть покупателю местную светскую жизнь и помочь в различных вопросах. Хороший посыл: «Не просто купить дом, но и найти новый домашний очаг». Но обратите внимание на качество дизайна, который не соответствует заявленной элитарности. Верхняя картинка с маленьким пирсом никак не связана с эксклюзивной (даже самой эксклюзивной) недвижимостью. Смотришь на макет, а доверия он не вызывает. И еще важный вопрос: возможно, англичане или немцы легко набирают такие сложные сайты, но я уверяю, что не каждый русский читатель, захотевший все-таки узнать подробнее об этой компании, попадет с первого раза на ее сайт. Набрать такое крайне сложно.

Приведу еще два примера, которые призывают к действию.


Картинка 7

Картинка 7 – максимально лаконичный текст. Заголовок цепляет слух – «Любовница Солнца»… необычное словосочетание. Тут же задумываешься: « Может ли быть у солнца любовница?» и останавливаешься на странице.

Реклама дает четкие указания, что делать: жить, наслаждаться и при этом инвестировать. Не очень понятно, где, но можно догадаться, что в Испании. Опять тот же вопрос к картинкам: за окном явно не Испания. Так вот, макет вроде бы зацепил взгляд, а что же предлагает компания, понять сложно.


Картинка 8

Картинка 8
– очень жесткий заголовок «Хватит мечтать! Владей»… обращение на «ты», но на определенную категорию покупателей он подействует. В рекламе есть ощутимое несоответствие: призыв дает посыл владеть «здесь и сейчас», а на картинке мы видим 3D макет и игрушечного человечка. Похоже, чтобы завладеть этой красивой виллой, придется еще долго мечтать.


Картинка 9

В завершении покажу и свой собственный позор. Картинка 9. Этот клиент размещался в Homes Collection и мы не смогли его убедить поменять макет. Единственное, что могу сказать: звонков у него после выхода рекламы не было.

Условия цитирования материалов Prian.ru

Комментарии

Оставить комментарий

ОПРОС

Рассматриваете ли вы возможность покупки недвижимости на вторичном рынке?

Полезные статьи:

Статьи

Процедура приобретения недвижимости во Франции

Иностранные граждане могут свободно приобретать недвижимость во Франции. Каковы основные этапы проведения сделки? Что включает в себя проверка технического состояния объекта? Что такое «лизбэк», и сколько можно с помощью него заработать на недвижимости? Как взять ипотеку? На эти и многие другие вопросы ответит наш материал. Обновлено 18 ноября 2016 года. Читать

Процедура приобретения недвижимости в Словении

Жилую и коммерческую недвижимость в Словении россияне и граждане стран СНГ могут приобретать только на юридическое лицо. Как открыть компанию в этой стране? Какие расходы ждут ее учредителя и покупателя местных квадратных метров? Как оформить ипотеку? Ответы на эти и многие другие вопросы - в нашем материале. Обновлено 08 ноября 2016 года. Читать

Процедура приобретения недвижимости в Чехии

Иностранные граждане имеют право приобретать недвижимость в Чехии как на физическое, так и на юридическое лицо. Исключений нет даже для особо охраняемых государством объектов. Каков пошаговый алгоритм покупки дома или квартиры? Сколько придется потратить в качестве дополнительных расходов? Об этом и многом другом читайте в нашем материале. Обновлено 14 ноября 2016 года. Читать

Вид на жительство в Евросоюзе: какие страны чаще всего выдают ВНЖ иностранцам

В 2015 году иностранные граждане в общей сложности получили 2,6 млн видов на жительство в Евросоюзе. Это рекордный показатель со времени начала наблюдений в 2008 году, и он на 12,1% превышает уровень 2014 года. Давайте посмотрим, какие страны больше всего «расщедрились» на заветные пластиковые карточки. Читать

Содержание недвижимости в Черногории

Какие налоги ждут обладателей жилья в Черногории? Сколько потребуется платить за коммунальные услуги? Как сдать недвижимость в аренду и сколько можно на этом заработать? Какова роль управляющей компании? Об этом и многом другом читайте в этом материале. Читать