Версия
для печати
для печати
Location – самый важный параметр, который позволяет добавить к объекту приставку «премиум».
На макроуровне мы имеем признанных лидеров – традиционно популярные у состоятельных покупателей регионы. Нью-Йорк, Лондон, Гонконг… Словом, ведущие финансовые центры. Французский Лазурный Берег, Швейцарские Альпы, итальянские озёра – статусные рекреационные зоны.
Список, безусловно, неполный, но показательный. У всех этих мест есть бренд, который формировался десятилетиями. Устойчивый спрос от селебрити и «ультрахайнетов» (людей с состоянием $30 млн и более) привёл к росту числа предложений – здесь большой выбор премиальных объектов.
Впрочем, в регионах, которые сами по себе не имеют элитного статуса (допустим, в черногорском Которе или латвийской Риге), на микроуровне есть премиальные кварталы или просто проекты точечной застройки. И по отзывам риэлторов, соседство с недвижимостью более низкого класса не останавливает покупателей. Главное, чтобы локация выделялась на фоне других.
Ирина Алазова, владелец и генеральный директор Mercury Group
– Элитная недвижимость может соседствовать с обычными объектами. Если мы говорим о центральных локациях больших городов – «соседом» может быть здание отеля или дом не эконом-, а среднего класса. Основное здесь – локация. Недвижимость класса люкс всегда будет находиться в знаковых и самых престижных районах. То же самое происходит и на курортах: рядом с премиальной виллой могут стоять частные дома попроще. Всё миксуется, и это нормальная практика. На рынке загородной недвижимости нельзя не отметить поселки закрытого типа, зачастую со своей инфраструктурой, охраной, ресторанами, бассейнами...
Элитным может стать даже объект, который раньше им не был, – при должных финансовых вливаниях и использовании дизайнерских и технологических решений. Главное – недвижимость должна находиться в правильной локации.
Елена Мариничева, вице-президент Moscow Sotheby’s International Realty
– Выбирая премиум-недвижимость, покупатель подразумевает не только сам объект, но и район. В этом сегменте вообще очень высока значимость локации – именно из неё «вырисовывается» цена недвижимости.
Расположение премиум-жилья рядом с объектами эконом- и комфорт-класса встречается во всём мире, чаще всего это связано с точечной застройкой уже плотного городского центра. Кстати, такое соседство небоскрёбов с пятиэтажками мы можем увидеть и в Москве.
Точечная застройка, к сожалению, не решает вопрос общей инфраструктуры. Однако локация может быть настолько интересной, что состоятельные люди всё равно будут приобретать там недвижимость.
Ар-деко или рококо, хай-тек или модерн… Архитектурный стиль – дело вкуса и веяний моды. Покупают как классические тюдоровские или фахверковые особняки, так и минималистичные ультрасовременные виллы. Главное, чтобы проект был уникальным, нетипичным, немассовым.
Марина Шалаева, директор департамента зарубежной недвижимости и частных инвестиций Knight Frank
– Архитектура, планировка, дизайнерские решения – следующий (за локацией) важный критерий. Сейчас по международным стандартам застройщики сдают объекты с высококлассным авторским дизайном и отделкой.
Что касается вторичной недвижимости, то в Западной Европе представляют интерес уникальные исторические объекты, где сделан редевелопмент, так называемые трофейные активы. В таких домах большую роль играет соотношение площади жилья и количества жильцов, то есть в планировке должны быть предусмотрены отдельные зоны для детских комнат, для обслуживающего персонала, рабочие кабинеты.
Ещё один показатель элитности – размер участка, так как земля – самый дорогой актив. И в сегменте загородной недвижимости и поместьях большой участок земли – также атрибут люксовой недвижимости.
Требования покупателей к инфраструктуре определяются локацией. К примеру, элитный жилой комплекс в центре мегаполиса немыслим без подземного паркинга и консьерж-сервиса, а к уединённому поместью должна вести качественная дорога. Это некая база, без которой продать премиум-жильё будет сложно.
Кроме того, каждый проект старается выделиться на фоне других и предлагает свой уникальный набор бонусов. Старинные замки привлекают бережно восстановленными интерьерами, коллекциями предметов искусства, которые нередко идут в придачу к недвижимости, и статусным прошлым (владели ли домом королевские особы, бывали ли здесь знаковые личности – всё это имеет значение). Курортные комплексы всегда подчёркивают близость к пляжам, видовые характеристики, сервис, который позволяет отдыхать без забот.
Все эти бонусы крайне сложно оценить. Сколько стоит вот именно этот конкретный вид на море? Какой должна быть наценка за право жить в особняке, принадлежавшем бельгийскому королю? Словом, вопрос цены в премиум-сегменте как ни в одном другом субъективен.
.png "Марина Шалаева")
Марина Шалаева, директор департамента зарубежной недвижимости и частных инвестиций Knight Frank
– Инфраструктура, сервис, качественный лайфстайл – важнейшие критерии для покупателей. В настоящее время девелоперы позиционируют элитное жильё как возможность создания определённого стиля жизни, и каждый следующий проект на глобальном рынке вбирает в себя новые уникальные технологии.
В новых многоквартирных домах и комплексах вилл популярна практика привлечения пятизвёздочного отельного оператора к управлению объектом. Задача в том, чтобы жильцы получали сервис уровня отеля класса люкс («умный дом», консьерж-служба, валет-паркинг, зоны для частной аренды под вызов массажиста, стилиста, косметолога и др.).
Этот закон логично следует из предыдущих. Раз элитный объект априори нетиповой – с точки зрения локации, архитектуры, инфраструктуры, то и о средней цене говорить не следует.
Безусловно, можно проанализировать продажи и посчитать медиану. Такие исследования регулярно публикуют. Из них вы узнаете, что квадратный метр в Монако дороже, чем в Лондоне, а британская столица в разы превосходит по расценкам Дубай. Но все эти ориентиры условны. На том же Лазурном Берегу элитные проекты продаются и по €8 тыс. за квадрат, и по €48 тыс.
.png "Елена Мариничева")
Елена Мариничева, вице-президент Moscow Sotheby’s International Realty
– По цене квадратного метра элитная и неэлитная недвижимость отличается в разных странах мира. Традиционно самой дорогой считается недвижимость в Гонконге и Монако. В Монако, например, это €70–100 тыс. за квадрат. Если его удаётся заполучить здесь по цене €40 тыс., это считается хорошей сделкой.
Вообще цены за квадратный метр элитной недвижимости везде очень разные: в Мюнхене – €15–25 тыс., в Лондоне – $28 тыс., в Австрии – €7–25 тыс., на Манхэттене – $11 тыс., в Париже – €8 тыс., в Дубае – $6,5 тыс.
Но значение имеют и дополнительные факторы. Например, за метр на Лазурном Берегу можно заплатить €5 тыс., а можно и €30 тыс. – если речь идёт о доме, в котором купила квартиру Николь Кидман.
В любой стране, в любом регионе число премиум-объектов незначительно по отношению к объёму масс-маркета. Исключение разве что Монако, но это специфический маленький рынок. Запуском новых проектов, как правило, занимаются одни и те же девелоперы, которые уже зарекомендовали себя в премиум-сегменте и поняли запросы рынка. Это ещё один фактор, который препятствует «затовариванию» и позволяет держать марку.
.png "Марина Шалаева")
Марина Шалаева, директор департамента зарубежной недвижимости и частных инвестиций Knight Frank
– Элитную недвижимость покупают и у застройщиков, специализирующихся на эконом- и бизнес-классе, – но это скорее редкость. Потому что каждый девелопер, как правило, силён в каком-то одном сегменте. Хотя бывают успешные кейсы выхода в премиум-класс от компаний, которые раньше занимались массовой застройкой.
Конечно, бо́льшую лояльность покупатели демонстрируют к тем застройщикам, у которых в портфеле уже присутствуют элитные объекты. И хотя самые большие деньги делаются на масс-маркете – недорогом продукте, который в принципе является более маржинальным бизнесом, элитная недвижимость – это тот сегмент, который гарантирует высокий статус компании.
Что касается застройщиков, то, как правило, в каждой стране они свои, так как везде есть локальные нюансы, начиная от получения разрешения на строительство и заканчивая стратегией продаж, целевой аудиторией. Застройщик редко выходит на чужой рынок. Как правило, это один-два проекта в другой стране – например, некоторые российские девелоперы точечно выходят на Кипр, в Грецию или в Черногорию. Однако подобные проекты не носят масштабного характера.
Понятно, что людей, которые могут потратить несколько миллионов долларов на покупку дома, сравнительно мало. Тем не менее их достаточно для формирования устойчивого спроса. Более того, миллионеров ежегодно становится больше. Так, по данным Wealth Report от Knight Frank, число «ультрахайнетов» в мире только за 2019 год выросло на 6,4%, до 513 тыс. человек. Напомним, что статус UHNWI получают люди, чьё личное состояние превышает $30 млн. И судя по опросам, около 30% своего капитала они хранят в недвижимости.
.png "Ирина Алазова")
Ирина Алазова, владелец и генеральный директор Mercury Group:
– Покупатель – несомненно состоятельный человек, который добился определённого статуса, предполагающего более высокий уровень жизни и качественное жильё.
Среди тех, кому интересно жильё премиум-сегмента, могут быть представители разных профессий, но особенно выделяются сейчас банкиры и молодые IT-специалисты. Кстати, последние, как правило, покупают пентхаусы в элитных проектах в городах или на курортах у моря. Семейные люди предпочитают в основном виллы, шале или усадьбы.
.png "Марина Шалаева")
Марина Шалаева, директор департамента зарубежной недвижимости и частных инвестиций Knight Frank
– Сейчас портрет потенциального клиента достаточно размыт, нет единых критериев, по которым можно было бы выделить нашего покупателя. Ещё пять-семь лет назад это в основном были люди за пятьдесят, которые вкладывали так называемые старые деньги, семейный капитал.
На смену им пришло второе поколение ультрахайнетов. Это богатые наследники, которым досталась часть капитала и бизнеса, которыми надо распоряжаться и обеспечивать будущее своих семей. Также это более современные покупатели в возрастной категории 35+. Как правило, это работники IT-сферы: владельцы бизнесов, программисты, сколотившие капитал на новых технологиях.
Всё больше инвесторов-женщин, и это не только жёны или экс-супруги состоятельных людей, получившие часть капитала, но и самостоятельные бизнесмены-женщины. Также большой и важный сегмент наших потенциальных клиентов составляют девелоперы, например те, кто развивают недвижимость в России, но хотят выйти на зарубежные рынки.
Сделки с недвижимостью масс-маркета и премиум-сегмента также проходят по-разному. В первом случае это отработанные и идентичные процедуры продвижения объектов, перевода средств, регистрации собственности. Во втором – уникальный подход к каждой транзакции.
.png "Марина Шалаева")
Марина Шалаева, директор департамента зарубежной недвижимости и частных инвестиций Knight Frank
– Как правило, сделки с элитной недвижимостью проходят сложнее, чем обычные. В случае с объектами масс-маркет за $100–200 тыс. всё поставлено на поток. А недвижимость за два, пять, десять или пятьдесят миллионов евро – это эксклюзивные сделки со своей уникальной структурой. Они нуждаются в комплексном подходе, серьёзных проверках, которые включают в себя технический и юридический дью-дилидженс.
Когда речь идёт о больших капиталах, обязателен комплаенс-контроль происхождения этих денег, поэтому сделки могут идти дольше, чем при покупке маленькой квартирки за €200 тыс. где-нибудь в Испании, где всё оформляется довольно быстро.
В случае люксовых объектов всё эксклюзивно: вопросы наследования, структурирования, а также налогообложения, ведь практически во всех странах подразумеваются большие налоги на дорогую недвижимость.
.png "Елена Мариничева")
Елена Мариничева, вице-президент Moscow Sotheby’s International Realty
– Так как мы говорим о знаковых объектах, которые легко найти, мало кто из состоятельных людей хочет, чтобы об их продаже знали или чтобы была объявлена цена объекта. Поэтому собственники не заинтересованы в открытой рекламе, предпочитая, чтобы недвижимость оставалась в базах агентств.
Это не всегда эксклюзивы, но это часто нежелание показывать объекты широкой публике.
Если же клиент хочет приобрести такой объект недвижимости, он идёт туда, где их много, а не один-два. Как правило, это агентство международного уровня, специализирующееся на элитной недвижимости, которое позволяет увидеть весь спектр предложений, а не ходить от одного объекта к другому.
.png "Ирина Алазова")
Ирина Алазова, владелец и генеральный директор Mercury Group
– Процентов восемьдесят элитной недвижимости не выставляется на открытую продажу. На виду могут быть объекты от застройщика. Большая часть – это закрытые продажи.
Важно ещё и то, что сделки с элитной недвижимостью редко могут быть дистанционными. Такие дорогие объекты люди хотят увидеть воочию, так как, во-первых, их покупают для жизни, а не для сдачи в аренду, важно прочувствовать саму энергетику будущего жилья. Во-вторых, удалённо процесс провести крайне сложно из-за ужесточения проверок происхождения средств со стороны банков.
Иногда к покупателям элитной недвижимости выдвигаются определённые требования со стороны жителей кондоминиума. Зачастую это относится к Америке, скажем, в любом престижном комплексе в Майами есть своё комьюнити. Когда меняется собственник одной из квартир, остальные интересуются, кто он, откуда и чем занимается. В Европе и других странах мы с таким не сталкиваемся.
Особенность элитной недвижимости – низкая ликвидность. Премиальную виллу не продашь за месяц. Менять собственность чаще, чем раз в пять – десять лет, невыгодно из-за налогов и высоких дополнительных расходов на сделку. К тому же в этом сегменте крайне низкая рентная доходность.
Всё это делает элитный сектор непривлекательным для инвесторов, настроенных на быстрый оборот и спекуляции. В премиальные проекты чаще вкладываются на долгий срок, рассматривают их как стратегические активы, позволяющие сохранить капитал для будущих поколений. А это, в свою очередь, защищает сектор от образования пузырей, которые нередко появляются как раз из-за спекуляций.
.png "Елена Мариничева")
Елена Мариничева, вице-президент Moscow Sotheby’s International Realty
– У элитной недвижимости невысокая доходность. И если шале в горах, которое сдаётся всего несколько недель в году, или пентхаус, который снимают на ограниченное время, дают доход в 2-3%, то это уже хорошо.
При этом состоятельные люди говорят, что хорошо уже, если такая недвижимость просто окупает затраты на себя: содержание, налоги и эксплуатацию.
.png "Ирина Алазова")
Ирина Алазова, владелец и генеральный директор Mercury Group
– Про доходность в этих случаях говорить не стоит – там её практически нет. В редких случаях можно рассчитывать процента на три. Но есть и успешные кейсы. Например, вилла в Агиос-Николаосе стоимостью €15 млн генерирует на аренде от €300 тыс. до €500 тыс. в год. Стоимость ночи в ней составляет €4 тыс.
В этом случае инвестиция оказалась выгодной, потому что виллу часто использует Голливуд и крупнейшие европейские киностудии для съёмок фильмов и телешоу. Также её арендуют под свадьбы и корпоративы, в частности потому, что на территории есть часовня и озеро вокруг неё.
Сектор элитной недвижимости действительно особенный. Объекты, продавцы, посредники, покупатели, сделки – всё это редко пересекается с масс-маркетом.
Это не значит, что рынок полностью оторван от экономики. Безусловно, на него влияет ситуация в каждой стране – но всё-таки меньше, чем на масс-маркет, так как предложение ограничено, а спрос часто международный. Впрочем, есть и факторы, которые касаются только элитки, в основном налоговые. Как только какая-то страна вводит новый налог на богатство или дополнительный сбор на покупку, капиталы начинают перетекать в другие регионы.
Глобальные катаклизмы также затрагивают элитную недвижимость, но опять же, в меньшей степени, чем рядовую. Последний пример – пандемия коронавируса, которая усложнила продажу недвижимости в разных регионах иностранцам. Но у многих состоятельных людей есть ВНЖ или гражданство другой страны, что позволяет им перемещаться по миру, несмотря на закрытые границы.
Главное, что отличает этот сегмент, – повышенный запас прочности. Собственники редко попадают в ситуацию, когда продать нужно срочно, они легко могут подождать благоприятного момента и «своего» покупателя. Поэтому, даже если нынешняя пандемия приведёт к глобальному финансовому кризису, элитная недвижимость пострадает от этого последней.
