Версия
для печати
для печати
Посмотреть видео-версию доклада
Однако сейчас мы видим активное проникновение на наш рынок московских и зарубежных компаний, торгующих недвижимостью. Поэтому, видимо, ситуация скоро будет меняться.
На сегодняшний день петербургские компании сохраняют важное конкурентное преимущество, которое выражается, с одной стороны, в понимании специфики покупательского спроса, а с другой – в прекрасном знакомстве с реалиями местного рынка и особенностями проведения рекламных акций в Северной столице.
Прежде чем обратиться к рассмотрению средств проведения рекламных кампаний следует определить целевую аудиторию. Аудитория потенциальных покупателей зарубежной недвижимости делится на следующие группы:
Каковы те рекламные площадки, через которые вы можете обратиться к потенциальным покупателям из Санкт-Петербурга? Это интернет, выставки, телевидение, однако мы сосредоточимся на печатных изданиях. Рынок печатных СМИ города на Неве предоставляет достаточно возможностей для проведения рекламной кампании любой сложности и размаха. Можно условно поделить все печатные издания Петербурга, подходящие для рекламной кампании по зарубежной недвижимости, на пять категорий.
Некоторые разделяют издания на глянцевые и каталожные. Дело в том, что существует устойчивый миф, что глянцевые издания необходимо использовать для имиджевой рекламы или рекламы крупных проектов, а издания-каталоги подходят только для продажи отдельных объектов. В действительности разница между этими типами журналов не столь велика. И те и другие дают возможность рекламировать любые объекты, фирмы услуги или бренды. Более того, мы видим, что весьма и весьма существенный сегмент рекламного рынка прочно удерживается изданиями «гибридного» типа, удачно сочетающими имиджевые полноцветные страницы с мультилистингом или фотокаталогом.
При таком богатом выборе изданий особую важность приобретает вопрос о критериях, на основании которых следует выбирать издания для рекламы зарубежной недвижимости. Несмотря на то что иногда специфика объектов накладывает отпечаток на выбор рекламных площадок, некоторые универсальные рекомендации и правила все же существуют.
Этот критерий кажется очевидным, однако иногда в погоне за количеством, то есть охватом аудитории, многие забывают про качество. Более предпочтительными являются те ресурсы, которые дают выход не на толпу, а на «потенциальных покупателей», на людей активно ищущих зарубежную недвижимость и имеющих необходимые средства для ее покупки. Важно, чтобы охватывались как частные лица, так и профессионалы рынка. Система распространения должна гарантировать стопроцентный охват нужной группы читателей.
Если вы публикуете рекламу в обзорно-аналитическом журнале, стоит обратить внимание на качество редакционной аналитики, на уровень журналистов и т.д. Если вы продвигаете ваши объекты через рекламное издание, лучше пользоваться тем изданием, которое воспринимается читателем скорее как независимый и полный источник информации. В идеале ваша рекламная площадка должна соответствовать обоим этим критериям, то есть рекламная составляющая должна дополняться аналитикой и наоборот.
Рекламный ресурс должен обладать теми инструментами, которые лучше всего подходят именно для представления специфического рынка зарубежной недвижимости и для решения различных задач как по представлению конкретных объектов или услуг, так и для имиджевого продвижения товарного знака.
Издание должно обладать неким набором качеств, без которых размещение рекламы в нем теряет всякий смысл: оперативное обновление информации, наиболее полная информация о недвижимости, эффективность рекламы, популярность и удобство в использовании.
В идеале издание должно сочетать в себе все эти качества, что сделает его рабочим инструментом, помогающим покупателю принять решение.
Необходимо грамотно определить, какие средства и инструменты следует использовать для рекламы ваших объектов и услуг. Рассмотрим эти инструменты на примере каталога «Бюллетень Недвижимости» как наиболее полного и представительного печатного СМИ на рынке Санкт-Петербурга.
В каталоге представлено около 95% всех объектов недвижимости, находящихся в активном рыночном обороте и более 90% участников рынка. На страницах издания проводился целый ряд рекламных кампаний зарубежной недвижимости различных уровней. На основании накопленного опыта и отзывов клиентов мы можем сказать, какие типы рекламы будут лучше работать в том или ином случае. Эти рекомендации универсальны и могут быть учтены для работы с практически любым изданием.
Позволяет сразу привлечь внимание и к объектам, и к компании в целом. Причем читателю не обязательно даже покупать издание, чтобы узнать о вас и о вашей услуге. На обложке лучше использовать яркие краски, фигуры людей или животных, запоминающиеся и лаконичные рекламные слоганы. Можно эффектно сыграть на контрасте стоимости квартиры в СПб и, скажем, виллы на Кипре. Однако обложка в обязательном порядке должна мощно подкрепляться либо рекламно-аналитическими материалами внутри издания, либо, если упор сделан на интернет, грамотной и полной информацией на вашем ресурсе.
Дают возможность максимально полно показать проекты любого уровня. Хорошая полиграфия с яркими фотографиями позитивно скажется на имидже фирмы. Если ваша реклама выходит на одном и том же месте на протяжении нескольких месяцев, возникает «эффект узнавания», то есть читатель видит на привычном развороте телефон фирмы, ее адрес в интернете и фото «дома-мечты» на берегу моря.
Не надо бояться соседства с черно-белыми страницами – это работает на вас. В случаях особенно интересных проектов можно даже усилить этот контраст, поставив отдельную двухстороннюю вклейку на картоне. Именно на ней читатель, скорее всего, откроет издание.
Не секрет, что часто покупатели выбирают не только объект недвижимости, но и страну для проживания или отдыха. На эту целевую группу хорошо воздействовать с помощью обзорных статей о культуре страны или об особенностях рынка недвижимости. При этом рекламное послание отходит на второй план или вовсе исчезает. Для специфических рынков (Швейцария) важнее заинтересовать покупателя страной, а упоминание вашей фирмы в качестве «простого» спонсора рубрики отлично работает на имидж.
Любая зарубежная недвижимость – штучный товар. Поэтому представление конкретных объектов строками в таблицах допустимо только в том случае, если одно упоминание об очевидных конкурентных преимуществах (цена) способно вызвать ажиотаж. Во всех остальных случаях лучше ориентироваться на более наглядную, хоть и более дорогую рекламу.
Есть определенный круг покупателей, рассматривающих недвижимость как инвестицию. Такого клиента вы можете переманить с местного рынка на зарубежный. Здесь используйте любые эксклюзивные рекламные места: на обложках, цветных или даже черно-белых страницах, особенно если подкрепить рекламный модуль грамотной аналитической статьей.
Удачи вам на петербургском рынке зарубежной недвижимости!
Докладчик: Александр Плюснин
