Версия
для печати
для печати
Полный текст доклада
Первая реклама зарубежной недвижимости начала появляться в российских СМИ в 1993 году. Пионерами стали Испания и Кипр. Затем Чехия. В течение последующих нескольких лет на российский рынок зарубежной недвижимости вышел целый ряд стран и конкуренция значительно возросла. Как компании, продающей недвижимость за рубежом, грамотно выстроить свою рекламную стратегию в печатных СМИ среди такого разнообразия направлений представленных на российском рынке?
Общие принципы рекламы: история вопроса
В течение первых лет на рынок выходили частные лица, которые по разным причинам попали за рубеж. Они чаще всего, не будучи профессионалами, пытались продавать зарубежную недвижимость бывшим соотечественникам и предлагали себя в качестве посредника.
Этим первопроходцам приходилось труднее всего. Чтобы сделать свое предложение востребованным, им приходилось достаточно долго «раскручивать» страну в печатных СМИ с помощью информационных статей. Они проделывали основную работу. А через год-два, когда создавался спрос и начинался реальный рост продаж, сразу же появлялись компании-конкуренты. Они приходили на уже готовый рынок, работали с подготовленной аудиторией. Им было гораздо легче.
До 2001 года общее число компаний, работающих на российском рынке зарубежной недвижимости, не превышало полусотни. С 2002 года оно стало удваиваться ежегодно. В связи с растущей борьбой за деньги частных инвесторов изменился сам формат выхода компании на рынок.
Если ранее компании ограничивались размещением рекламы в СМИ, то начиная с 2001 года все больше зарубежных и российских компаний начали проявлять интерес к участию в выставках недвижимости. С каждым сезоном их становилось больше. Организаторы начали проводить собственные рекламные кампании, между ними началась тоже конкуренция. Все вместе это еще больше увеличивало охват потенциальной аудитории, заставляло задумываться о покупке жилья за рубежом тех, кого раньше эта мысль не посещала. Похожая ситуация была и с интернет-рекламой. Чем больше пользователей приходило в сеть, тем больше рекламы зарубежной недвижимости там появлялось. Сегодня этот вид рекламы является очень востребованным и эффективным.
Когда человек приобретает жилье в России, для него главными являются характеристики объекта и стоимость квадратного метра, а у кого покупать – уже на втором месте. В случае с зарубежной недвижимостью огромную роль имеет фактор доверия, ведь это чужая страна, незнакомое законодательство, рисков и опасений гораздо больше. И если клиент удовлетворен, что ему не просто продали, но еще и помогли устроиться в незнакомой стране, то срабатывает эффект «сарафанного радио». Первые клиенты начинают приводить своих друзей, друзья – своих родственников и друзей и так далее.
Чтобы получить первых клиентов, которые приведут друзей, нужна грамотная и, что важно, спланированная на длительный срок рекламная кампания. И здесь печатные СМИ могут сыграть очень важную роль.
Рекомендации по рекламе зарубежной недвижимости в печатных СМИ
I. Постановка задачи
Перед тем как размещать рекламу, заказчику необходимо определиться с тем, какие задачи он ставит перед рекламной кампанией и какова его целевая аудитория. Это важные вопросы, но ответ на них часто звучит неконкретно. Обычно рекламодатели отвечают: «Моя аудитория – те, кто покупает, а моя задача – продать мою недвижимость».
Это верный, но слишком общий ответ. Все это стратегические задачи любого рекламодателя. А размещение рекламы – способ решения задач тактических, текущих, которые на разных этапах существования компании на рынке могут быть самые разные (к примеру: построение бренда компании, раскрутка нового направления, новой страны, предложение новой услуги или специальных условий и т. д.).
Постановка задачи зависит от характера деятельности компании и ее географической привязки. Так, у застройщика и у компании-риэлтора будут отличаться и задачи, и способы их решения. Застройщику надо продать квартиры в одном конкретном доме, в конкретной стране. Риэлтор чаще всего продает разные типы недвижимости, в разных странах.
Естественно, совершенно разной у них будет и аудитория. В первом случае придется апеллировать к более узкой социальной группе. В другом – к более широкой, а возможно, и вовсе не пересекающимся социальным кругам.
II. Аудитория
С точки зрения мотивации аудиторию можно разделить на две категории:
– потенциальные клиенты, которые четко знают, ЧТО и ГДЕ им нужно. Осталось выбрать У КОГО.
– клиенты, которые хотят приобрести недвижимость за рубежом, но пока что не до конца определились, то есть не ответили ни на один из этих вопросов.
Первая категория клиентов сравнивает предложения разных компаний, работающих в выбранном ими регионе или стране. Они оценивают профессионализм сотрудников, качество и набор услуг.
Вторая категория ваших потенциальных покупателей нуждается в гораздо большем объеме информации. Они сравнивают характеристики разных стран, городов и различных типов недвижимости. Даже вопрос «Купить квартиру или дом?» зачастую еще не решен.
Рекламную компанию нового направления лучше делать с упором на вторую категорию, подавая максимум возможной информации. В таком случае и первая категория потенциальных клиентов всегда найдет то, что ей нужно.
III. Форма подачи
После постановки задачи и определения аудитории составляется план по временным срокам размещения рекламы, а также расставляются приоритеты, на что именно в разное время делается упор в рекламной компании, определяется форма подачи информации.
Исторически так сложилось, что в России печатному слову подсознательно доверяют. И печатные СМИ являются источником информации в первую очередь. Соответственно, реклама в печати – тоже носитель информации. Важно понимать, какую именно информацию вы хотите донести и в зависимости от этого выбирать тип рекламы.
Три основных типа рекламы в печатных СМИ следующие.
1. Классифайд (реклама в каталоге)
Как правило, используется под прямую рекламу конкретного объекта. Она включает в себя фотографию объекта и его краткое описание.
2. Модульная реклама
Обычно про модульную рекламу говорят в контексте ее размеров. Полоса, полполосы, четверть полосы, и т. д. У каждого печатного издания существует своя сетка размеров в цифрах.
Например, когда вы выбираете модульную рекламу размером 1/2 полосы, то издание дает вам точный размеры этой рекламы – у разных изданий эти размеры могут сильно отличаться. Модульная реклама может быть рекламой одного объекта, нескольких объектов, рекламой услуг.
Как показывает практика, зачастую акцент в модульной рекламе делается на картинки, а не на текст. Например: «Недвижимость в Испании – красивая картинка – логотип компании – телефон». Это красиво, но малоинформативно.
Подобный макет сработает только на тех, кому уже нужна именно Испания. Потенциальные инвесторы, которые пока не определились, могут пройти мимо вашей рекламы. Поэтому в макете лучше также составить перечень того, что вы предлагаете. Апартаменты (на само слово могут среагировать те, у кого небольшой бюджет), виллы, зáмки и т. д.
Также если вы предлагаете коммерческую недвижимость, надо не просто заявить этот факт, а расшифровать, какая именно недвижимость имеется в виду: офисы, гостиницы, кафе. Например, при упоминании в рекламе слова «ресторан», на него могут среагировать те, у кого есть ресторан в России. Человек непроизвольно заинтересуется: «А сколько стоит ресторан за рубежом?».
3. Статьи
Статьи могут быть посвящены как целому рынку страны, так и компании или даже объекту. Как правило, делается «гибридный» вариант, то есть статья, в которой в большей или меньшей степени раскрывается каждая из этих тем.
Предположим, вы застройщик в стране, которая мало представлена на российском рынке. В этом случае план рекламной кампании составляется минимум на год. Его основная задача должна звучать так: сделать PR не себе, а той стране, которую вы продаете. Только после этого есть смысл продвигать собственно предлагаемый продукт.
«Продавать страну» – значит продавать некий образ жизни. Сделать это можно только при помощи публикаций. Только в статье можно подробно донести информацию об уникальных особенностях направления, зацепить эмоции потенциальной аудитории, грамотно подать нужную аналитическую информацию, развеять возможные предубеждения. Только после этого есть смысл рассказывать собственно про недвижимость. И уже в самом конце – о том, где ее можно купить. То есть здесь идет речь о построении бренда страны.
Как показывает практика, люди, которые ищут недвижимость за рубежом, очень эмоционально реагируют на статьи. С помощью правильно написанного текста можно «уговорить» даже тех, кто вообще не планировал покупку. После прочтения статьи они могут «загореться» идей и стать вашими клиентами.
Теперь, зная какая у нас задача, кто наша аудитория и каким оружием (формой подачи) мы будем брать клиентов, нужно подобрать издания, участвующие в рекламной кампании.
IV. Типы печатных СМИ
Печатные СМИ – это газеты и журналы. Их можно делить на следующие группы.
1. По периодичности выхода: ежедневные, еженедельные, ежемесячные.
2. По тематике: издания рекламного характера (внутри только реклама) и информационные (с редакционными материалами). Могут быть узкоспециализированные и охватывающие широкий круг тем издания. Печатные СМИ могут быть адресованы профессионалам рынка или предназначены для конкретных потребителей.
3. По способу распространения: бесплатные и платные.
4. По визуальным характеристикам: цветные и черно-белые.
Для продажи зарубежной недвижимости, как показывает практика, реклама размещается в изданиях, пишущих информационные материалы про зарубежную недвижимость. Это повышает «попадание в аудиторию». Часто покупатель тратит на изучение рынка годы.
Также потенциальными клиентами могут стать те, кто ищет недвижимость в России. Как правило, они имеют достаточно средств и для покупки жилья за рубежом. Достаточно привлечь их внимание.
Подводя итоги
Многие компании, выходящие на российский рынок, живут иллюзиями. Полагают, что для начала продаж в России достаточно месяц-два давать здесь рекламу и приехать на выставку. На самом деле, по моим ощущениям, компании нужно находиться на рынке минимум год-полтора, чтобы начались нормальные продажи. Это нужно учитывать, планируя рекламную компанию, формируя методы продвижения своего бренда и направления в целом.
