Казахстан – дело тонкое

Не за горами тот час, когда на рынок зарубежной недвижимости Казахстана потекут иностранные риэлторы. Многие из них уже делают попытки выйти на благодатный рынок, где финансовый и строительный кризис заставляют казахстанцев вкладывать свои сбережения в собственность за рубежом.
Этнический маркетинг
Халиль Оджаклы, генеральный директор турецкой строительной и маркетинговой компании Model Invest, верит в пользу «этнического маркетинга». Казахам просто выучить турецкий язык – он принадлежит той же алтайской языковой группе, что и казахский. Турция, как и Казахстан – светская страна с преимущественно мусульманским населением. Дополнительный объединяющий фактор – это полностью одинаковое понимание семьи представителями и той, и другой страны, говорит Оджаклы. «Они могут спокойно оставить жену и детей в охраняемом коттеджном поселке», - считает он.
Оджаклы говорит, что одним из самых удачных маркетинговых ходов стала кампания «Приведи с собой соседа». Это короткий семинар-презентация объекта недвижимости, на которую приглашаются потенциальный покупатель и его друзья – расчет на то, что они купят собственность вместе и станут соседями в Турции. Такой же подход планирует предпринять и Аида Даулеталина, директор казахстанской компании «Invest Realty», работающей на рынке зарубежной недвижимости. «Вопрос инвестиций в зарубежную недвижимость – слишком личное дело, - считает Аида Даулеталина. - Агрессивная реклама только портит дело. Я планирую полностью отказаться от платной рекламы, или свести ее к абсолютному минимуму и организовывать семинары-презентации на 5-10 человек».
Не всегда срабатывают и мультимедийные каналы. По словам Питера Риддока, генерального директора компании Damac, продаж на выставке «KazRealty 2008» у его компании не было, зато дубайский застройщик использовал выставку, чтобы заявить о своем выходе на казахстанский рынок, и даже получил приз за лучший дебютный стенд.
Целевая реклама
В Казахстане, с учетом местного восточного менталитета, существует определенная специфика в предложении недвижимости за рубежом. Агентство недвижимости «Абсолют» из Алматы различает подход к рекламе в зависимости от направления зарубежных инвестиций. «На мой взгляд, массированная рекламная компания возможна исключительно по таким направлениям, как ОАЭ, Болгария, Испания, Черногория, Чехия, то есть, по тем направлениям, где инвестиции клиентов могут быть направлены на приобретение второго «летнего» дома, в котором можно проводить свой отпуск, а остальное время сдавать свою недвижимость в аренду. Эти страны пока еще интересны среднему казахстанцу и как вариант получения инвестиционной прибыли», – говорит Роман Костенко, начальник отдела элитной и заграничной недвижимости агентства.
Однако по таким направлениям, как США, Франция и Великобритания массовая реклама, скорее всего, окажется бесполезной. Эти направления лучше всего продвигать через индивидуальную рассылку предложений заинтересованным VIP-клиентам – политическим деятелям, чиновникам высшего государственного уровня, известным бизнесменам). Можно также использовать участие в проведении различных PR-мероприятий, вход на которые ограничен: бизнес-семинары, мероприятия, проводимые посольствами этих стран, встречи чиновников разного уровня, проводимые в акиматах и Кабинете министров.
Выставки
Специализированных выставок, проходящих в Казахстане совсем немного. Риэлторы выделяют две основных: международную выставку KazRealty в выставочном комплексе «Атакент» (ее организатор – выставочная компания Iteca) и Real Estate Expo, которая проводится два раза в год выставочной компанией TNT Production.
Как говорит Теодора Иванова, брокер из болгарской компании Remax Dream Bulgarian Property, которая впервые приняла участие в KazRealty этой весной, она ожидала намного больше участников, однако на данный момент компания ведет переговоры с потенциальными клиентами. Для агентства Даулеталиной выставка оказалась успешной – компании удалось заключить несколько сделок.
Состав экспонентов этих двух выставок на 70-80% составляют представители риэлтерских и девелоперских компаний из многих стран мира. «Особого ажиотажа эти выставки не вызывают», - говорит Еркен Шерим из «Alma Realty».
Ирина Петухова, директор выставки Real Estate Expo, которая в пятый раз прошла в Алматы, говорит, что из-за финансового кризиса на внутреннем рынке, практически все местные застройщики отказались от участия в выставке, зато было заметно присутствие компаний, работающие на зарубежном направлении. Весной этого года на выставке приняли участие около 40 риэлторских компаний. Для сравнения, в ноябре 2007 года их было более 70.
Риэлторы отмечают, что проблема выставки в отсутствии постоянного места проведения. Это беда всей Алматы, где отсутствуют адекватные выставочные площади. Сначала выставка проводилась в элитной гостинице в центре города (это было продиктовано решением придать ей «необычный, элитный» характер), в марте выставка работала во «Дворце республики» в центре Алматы.
Агентство «Абсолют» старается оказать клиентам и «поствыставочный» сервис: приглашает посетителей выставки на семинар-презентацию о недвижимости той страны, к которой на данный момент клиенты проявляют максимальный интерес. Туда же приглашаются сотрудники соответствующего консульства или посольства, представители туристической компании. В результате покупатель получает полную информацию в одном месте, а риэлторам, туроператорам и представителям дипломатического сообщества удается завязать более крепкие партнерские отношения.
Среди факторов, которые влияют на выбор агентства, сами риэлторы называют анонимность, большой выбор недвижимости, полное сопровождение сделки профессиональными юристами и брокерами. Однако Еркен Шерим, генеральный директор казахстанского агентства Alem Realty, придерживается другого мнения. «В последнюю очередь клиентов интересует полное юридическое и другое сопровождение. Это необъяснимо, но факт», - говорит он.
«Казахстанский покупатель с удовольствием обращается в те агентства, которые имеют долгую положительную историю и репутацию на рынке недвижимости. Можно говорить о том, что 50% наших клиентов, купивших с нашей помощью недвижимость за рубежом, ранее имели положительный опыт работы с нами на местном рынке», - говорит Роман Костенко из агентства «Абсолют».
СМИ
Главный принцип выбора журнала или телеканала традиционный для любого товара – целевая аудитория, считает Елена Славкина, начальник управления маркетинга и рекламы агентства «Абсолют». В одном случае это прямая почтовая рассылка, в другом – популярный глянцевый журнал или закрытый прием. Однако самый эффективный вид рекламы – это рекомендации клиентов.
Реклама в интернете хотя и растет на протяжении нескольких последних лет, пока не привлекает большое количество клиентов. За время строительного бума на местном рынке появилось множество журналов и приложений о недвижимости. Как часто получается, с изменением ситуации на рынке и отсутствии продуманной концепции, многие из них закрылись – многие из них были рассчитаны на рекламу.
Беда казахских СМИ, пишущих о недвижимости, - это отсутствие сильных аналитиков. «Профессионалы и интересующиеся рынком зарубежной недвижимости просто ощущают информационный голод», - говорит Даулеталина. Другая проблема – отсутствие качественной печати.
Среди самых популярных газет, посвященных рынку недвижимости, можно назвать такие издания, как «Крыша», «Из рук в руки» и «Вся недвижимость».
Агентства и застройщики чаще всего размещают рекламные модули в глянцевых журналах, рассчитанных на бизнес-класс. Одно из таких изданий – журнал «Особняки».
Телевизионная реклама стоит дорого, но когда бюджет позволяет, телевидение может принести клиентов, если реклама идет на целевую аудиторию, например, во время специализированных передач на кабельных каналах, говорит
Елена Славкина.
Покупатели становятся более разборчивыми, и дорогой рекламой на них уже не подействуешь. «Большие и дорогие рекламные компании абсолютно не работают. Может быть отдача максимально 5%», - считает Аида Даулеталина. Другое дело – частое упоминание в аналитических статьях, предоставление экспертного мнения, участие в «реальных», а не заказных интервью. Так строится доверие читателя к агенту, считает Даулеталина.
География
Большинство существующих и потенциальных клиентов риэлтерских агентств проживают в Алматы, финансовом и деловом центре Казахстана, и Астане, административной и политической столице страны.
Однако в последнее время наметился интерес и в регионах Казахстана. Под прицел риэлторов начинают попадать регионы, занятые добычей полезных ископаемых, такие как Актау, Атырау, Кзыл-Орда, Актюбинск, Караганда. По словам Елены Славкиной, традиционно присутствует определенная категория клиентов из южных регионов республики: Чимкента и Тараза.
«Жители остальных городов от маркетинговых или рекламных действий компаний по недвижимости не зависят. Там и общий уровень платежеспособности ниже, и риэлторских агентств практически нет, которые бы предлагали бы недвижимость за рубежом. А ехать в Алматы или Астану для получения этих услуг достаточно далеко и неудобно. Казахстан по размерам своей территории равен пяти франциям», - говорит Эркен Шерим из Alem Realty.
В Алматы живет основное платежеспособное население, среди которых множество потенциальных покупателей собственности за рубежом. Это основная аудитория для риелторов. В Астане работают административные служащие, чиновники. У них тоже есть деньги, но нет права афишировать собственность – тем более за рубежом. Поэтому зачастую они действуют через третьих лиц. Подобраться к чиновникам можно только через знакомых. «Раньше вкладывали все деньги в местную недвижимость, сейчас интересуются зарубежной недвижимостью – за последний год цены на местную недвижимость упали в два раза», – говорит Аида Даулеталина.
Помимо Алматы и Астаны на западе Казахстана на побережье Каспийского моря находятся нефтяные города – Актау, Атырау, которые риэлтор описывает как «непаханные поля». В других городах, таких как Караганда, Чимкент, Усть-Каменогорск, агентств зарубежной недвижимости нет.
«Способ привлечения клиентов в разных регионах должен быть ориентирован на особенности местного менталитета. Регионы рекламой по зарубежной недвижимости пока не избалованы», – заключает Роман Костенко из агентства «Абсолют».