Михаил Келим: продвижение компании и объектов зарубежной недвижимости на российском рынке (расшифровка доклада)

В России есть рекламные агентства, которые в состоянии оказать качественные рекламные услуги, но их можно пересчитать по пальцам. Дело в том, что среди рекламистов не существует специалистов конкретно по зарубежной недвижимости. Все агентства занимаются и недвижимостью, и автомобилями, и конфетами: у них широкий профиль, соответственно, нет возможности вникнуть в специфику вашего бизнеса.
Для того чтобы оказать вам максимально эффективные услуги по рекламе, агентству необходимо знать особенности вашей компании, ее конкурентные преимущества, историю, и т. д., а также иметь представление о стране, где вы предлагаете недвижимость. Знать ее специфику, конкурентные преимущества, тип ваших объектов, в каком ценовом сегменте они располагаются, срок экспозиции и т. д. Сбор такой информации – это долгая и детальная работа, и мало рекламных агентств могут в ней разобраться. Сотрудники агентства должны встретиться с вами и несколько часов обсуждать особенности бизнеса, ведь лучше вас никто не понимает ваш продукт. В целом эффект рекламной кампании на 50% зависит от рекламной площадки и 50% – лично от вас, от понимания продукта и клиента.
От чего зависит успех рекламной кампании
Первое слово, которое приходит всем в голову, – бюджет. Однако сейчас это уже не совсем так. На данный момент есть три составляющих успеха рекламной кампании:
1) знание технологий;
2) усилия, которые вы готовы вкладывать в рекламную кампанию;
3) бюджет.
Бюджет располагается на третьем месте списка не случайно. Когда три тысячи компаний занимаются рекламой на одном рынке и у многих есть крупный бюджет, биться исключительно деньгами становится бессмысленным. Один из возможных путей решения этой проблемы – индивидуализация рекламной кампании.
Знание технологий и затрачиваемые усилия
Если рекламная кампания будет проведена шаблонно, то вы просто зря выкинете деньги. Работая стандартно, можно потратить десятки тысяч евро и не получить никакого результата. Поэтому на первый план выходит технология, затем идут усилия.
Рекламную кампанию нужно очень детально планировать. После того как вы потратили несколько часов на выявление своих конкурентных преимуществ и преимуществ своих объектов, надо понять специфику своего клиента, проанализировать все имеющиеся СМИ, сравнить их и выбрать наиболее подходящее. Потом нужно выбрать конкретные типы рекламы, наиболее подходящие для вашей задачи, сформулировать, что вы должны достичь рекламной кампанией и только после этого приступать к продвижению.
На подготовку уходит колоссальное количество времени, но это необходимо, если вы хотите, чтобы ваши деньги работали. Чаще всего размышлять о рекламе человек начинает только тогда, когда заказывает какое-то конкретное рекламное место. Не стоит забывать, что даже после того как вы разместили рекламу, достаточно большое количество рекламных средств позволяет вносить изменения в кампанию, будь то интернет или даже радио: вы запускаете кампанию, получаете часть эффекта и после этого можно внести какие-то коррективы. Однако очень мало кто этим пользуется.
Если кампания запущена, работы нужно проделывать ровно столько же, сколько и до ее запуска. Нужно постоянно мониторить рекламную кампанию, понимать, что работает, что – нет и вносить соответствующие изменения.
Очень частый случай: компания покупает баннер, к примеру, на Prian.ru. Баннер стоит 3 тыс. евро, за это клиент получает в индивидуальном порядке какие-то дополнительные рекламные возможности, например размещение объектов.
Однако эти возможности не используются, потому что у компании свой взгляд на рекламную кампанию, свое представление и, конечно, клиенту некогда или лень. Зачастую психология у него такая: заплатил деньги – купил баннер – должен быть эффект. То, что с этого баннера получил бонус, в комплексе дающий эффект гораздо больший, чем просто баннер, – человек предпочитает не замечать.
Бюджет
Кризис заставил задуматься о том, что деньги тратить надо с умом, даже те компании, у которых бизнес идет хорошо. К сожалению, часто мысли по распределению рекламного бюджета сводятся к тому, что отметаются либо самые дорогие, либо самые дешевые средства рекламы. Однако основной критерий, которым нужно руководствоваться при оптимизации затрат на рекламу, это не стоимость, а соотношение цены и эффективности.
Цели рекламных кампаний
Зачастую клиенты звонят нам в офис и говорят: «Ребята, мы хотим выставку» или «Мы хотим рекламу». Если задать вопрос «Зачем?», то первый ответ, который чаще всего приходит в голову, – «Продаж хочу». Однако следует более четко дифференцировать цели, которые может преследовать рекламная кампания.
1. Продать конкретный объект. Предположим у вас есть объект элитный недвижимости и вам нужно продать именно его. Соответственно, вся рекламная кампания должна быть позиционирована на продажу конкретного объекта.
2. Продать конкретный объект как можно скорее. Такая цель предполагает под собой принципиально другую рекламную кампанию.
3. Продать что-либо из имеющегося у вас ассортимента.
4. Продать услугу. Принципиально другой момент. Есть компании, которые работают не по базе объектов, а на подбор предложений. То есть им нужно рекламировать услугу, бренд, свое место на рынке.
5. Создать или усилить бренд компании. Мало кто этим занимается, но если вы преследуете такую цель, вам нужны совершенно особенные рекламные методы.
6. Провести маркетинг рынка. Запускается реклама с целью понять: интересен тот или иной товар либо услуга покупателю или нет. Подобными вещами часто занимаются строители: запускают рекламу еще не существующих объектов, находящихся на стадии проекта, и анализируют количество звонков – выявляют, интересно ли их предложение потенциальным покупателям.
7. Создать представительство компании в информационном пространстве. Это маленькая, но важная цель. Пример: вы работаете через «сарафанное радио» и вас устраивает то, как идет бизнес, однако стали замечать, что люди, которые к вам обращаются, очень удивляются, что у вас нет рекламы, что вас нет на выставках, нет в интернете. Не рекламироваться нигде на данный момент уже просто стало дурным тоном. С целью создания представительства компании в информационном пространстве опять же проводится совершенно другая рекламная кампания.
Также есть еще одна цель, которая на самом деле ложная. Ее как правило преследуют руководители рекламных подразделений или рекламных агентств. Это – рост технических показателей. Ярче всего это выявляется на интернет-порталах, когда ставится задача повысить посещаемость сайта, количество звонков и т. д. Однако не стоит забывать, что любой технический показатель должен иметь цель, связанную непосредственно с результатом. Надо понимать, как это отражается на вашем бизнесе.
Соблюдение обозначенных в начале доклада критериев успешной рекламной кампании будет достаточно для того, чтобы 90% компаний, работающих на российском рынке, получили гораздо больший эффект от рекламных кампаний, нежели у них есть сейчас.
Автор: Михаил Келим