Ирина Клименко: реклама на бумаге – как сделать ее эффективной (расшифровка доклада)

16 октября 2009 года

Почему нужно выбирать специализированные печатные СМИ для продвижения своих объектов и услуг? Чем они отличаются от других рекламных каналов? Подробнее в докладе издателя журнала Homes Collection Ирины Клименко.

Естественно, специализированные печатные СМИ имеют свои преимущества и недостатки. Одним из неоспоримых достоинств специализированных журналов является продолжительность контакта с потенциальным покупателем и готовность этого самого покупателя воспринимать информацию, потому что именно он выбирает время, когда открыть журнал. Однако эти преимущества зачастую не используются рекламодателями в должной мере, для того чтобы донести информацию максимально эффективно.

Для большинства рекламодателей, особенно если говорить о небольших риэлторских агентствах, вся маркетинговая деятельность заканчивается в момент принятия сложного решения о распределении рекламного бюджета. Однако самое интересное начинается уже после того, как вы определились с выбором рекламной площадки.

В 70% случаев, уже после принятия решения, возникают вопросы «Что рекламировать?», «Как рекламировать?», «Какие объекты ставить?», «Как сделать правильный макет?», «Какие же принципы и креативные возможности, помогут представить объекты наиболее эффективно, а также выделить компанию на фоне конкурентов?».

Реклама – это вполне конкретный инструмент продаж, который должен привлечь и удержать интерес потенциального покупателя, а также способствовать принятию им покупательского решения. Для того чтобы реклама была эффективной, ее должны
•    Заметить
•    Прочитать
•    Понять
•    Поверить в нее
•    И действовать в соответствии с ней

Чтобы все это произошло, реклама должна четко показать ту выгоду, которая удовлетворяет потребность клиента.

Нужно учитывать особенности восприятия рекламы – человек способен четко воспринять лишь один сильный довод. Именно на нем надо строить все рекламное объявление, подкрепляя его двумя-тремя аргументами. Несмотря на то что хочется вместить на рекламную страницу максимум информации о компании, объектах, финансовых условиях, стране и пр., забывать об этом не нужно.

Какие же основные потребности российского покупателя удовлетворяет покупка недвижимости за рубежом? Портрет типичного покупателя хорошо известен: семейная пара в активном возрасте 30–45 лет, с детьми дошкольного и школьного возраста, с решенными жилищными проблемами в России. Регулярно отдыхают. за границей. Родители помогают с внуками. Есть стабильный доход и свободные средства в размере €70–300 тыс. Основные потребности такого покупателя, которые решает покупка недвижимости за рубежом выглядят так.
•    Отдых
•    Сохранение денег / инвестиции
•    Визовая свобода или потенциальная возможность проживания в стране
•    Престиж

Именно к этим потребностям должны обращаться рекламодатели в своих объявлениях. Но это они делают, увы, достаточно однообразно.


Основные ошибки при подготовке макетно-модульной рекламы

Потребность 1. Отдых
Основная масса рекламных сообщений, отвечающих этой потребности, содержит следующие посылы: «Ваш второй дом» и «Дом вашей мечты». Основным визуальным символом в 60% имиджевых макетов выступает панорама моря. Также очень часто на фоне море встречается одинокая девушка (см. картинку 1). Безусловно, это красиво. Однако образ, который используется на рекламном носителе, должен ассоциироваться у покупателя с ним самим. Одинокие молодые девушки не покупают недвижимость за рубежом. Возможно, такой символ подействует на богатого мужчину, который задумался о том, что же подарить своей любовнице. Но тогда и заголовок должен быть соответствующий. Например: «Устал от любовницы, присылай ее к нам». Это, конечно, шутка…. И тем не менее…

Картинка 1

Странно, что рекламодатели в своих обращениях в потребности «Отдых» не идут дальше использования избитого визуального символа моря. Что такое по своей сути «второй дом»? Это как минимум решение проблемы с отдыхом детей на все лето. Но никто из рекламодателей не обыгрывает тему детей и не обращается к потенциальному покупателю, например, с вопросом «Где проводят лето ваши дети?» или «Хотите, чтобы ваш ребенок жил дома и учил язык в языковой среде?»

«Второй дом» – это и решение проблемы с организацией отдыха. Больше не нужно планировать отпуск, связываться с туристическими агентствами, получать визу и прочее. За свою практику я ни разу не встречала таких рекламных сообщений: «Не тратьте больше время на организацию своего отдыха! Закажите билет, позвоните нам и мы вас встретим» или «Не нужно больше таскать огромный чемодан, приезжайте налегке – ваши вещи ждут вас дома».

Еще «второй дом» – это возможность отправить родителей-пенсионеров пожить в теплой стране. Но опять никто не обращается к потенциальному покупателю с призывом «Подарите счастливую старость своим старикам!». Наверное, рекламодатели считают, что это и так подразумевается и говорить об этом не нужно.


Потребность 2. Сохранение денег / инвестиции
Понятие «инвестор» агентства зарубежной недвижимости настолько затаскали, что теперь даже покупка маленькой студии на Солнечном Берегу является инвестицией.

Конечно, недвижимость – это инвестиционный инструмент, но если ваша цель привлечь в проект настоящего инвестора, то тогда слов «Инвестируй в стабильную недвижимость…» (дальше название страны) явно недостаточно. Необходимо выбирать такой формат рекламы, в котором можно будет рассказать о привлекательности этой инвестиции.

Что касается потребности нашего «типичного» покупателя в сохранении денег, то здесь могло быть эффективным сообщение, построенное на сравнении потребительских характеристик с другими товарами той же ценовой категории: купить автомобиль среднего класса – или студию в Болгарии? Шесть соток земли по Рязанскому шоссе или апартаменты у моря? Возможен и такой посыл: «Не знаете, в какой валюте хранить деньги? Помните: недвижимость – лучшая валюта!»


Потребность 3. Визовая свобода или потенциальная возможность проживания в стране
В данном случае очень важно рассказать клиенту о том, что он сможет делать, постоянно проживая за границей. Важно человеческим языком рассказать об услугах агентства по адаптации в среде, обустройстве в новом доме, содействии в покупке или открытии бизнеса, помощи в бухгалтерских и налоговых тонкостях другой страны.


Потребность 4. «Престиж»
Увы, и в этом случае рекламодатели не уходят дальше слоганов «Элитная, самая элитная, престижная, уникальная вилла, недвижимость, дом» и т. д. На картинке 2 вы увидите десяток заголовков из рекламных объявлений, которые были взяты из одного номера журнала. Представьте себе, что должен думать потенциальный покупатель недвижимости, читая в каждом втором объявлении одни и те же лозунги.

В рекламе зарубежной недвижимости практически не встречаются такие заголовки, которые действительно могут подтолкнуть к покупке дома за рубежом из соображений престижа. Например: «Дайте вашей семье лучшее», «Для того, кто имеет все… или почти все», «Друзья замрут в восхищении», «Собственность преумножает домашние наслаждения», «Выходите на новый уровень жизни!», «Отличный дом, отличное окружение» и т. д.

Картинка 2


Фотографии


Обратной стороной преимущества специализированных журналов – точного попадания в целевую аудиторию – является высокая конкуренция среди агентств в одном носителе. Плюс у читателя есть возможность сравнить разные рекламные объявления. Поэтому рекламодателям, размещающим рекламу в печатных СМИ, надо быть очень внимательным к разработке макета.

Первое впечатление и желание задержать взгляд вызывает основная картинка и заголовок рекламного сообщения. В нашей рекламе практически никогда не встречаются жанровые фотографии, показывающиеся семью в новом доме. В лучшем случае – это красивая молодая пара явно не российского происхождения, около бассейна, с бокалом вина. Сразу видно, что фотография взята из стоковых фотобанков.

Для того чтобы сделать жанровую фотосессию именно в вашем комплексе, нужно заказать профессиональную съемку (в фотобанках нельзя найти подходящую российскую семью). Не экономьте на фотографиях объектов – это критически важно. И не только для журнальной рекламы, но и для размещения в интернете.

В последнее время в рекламных макетах часто встречается несоответствие картинки заявленному тексту. Так, например, одно из агентств рекламирует недвижимость в Болгарии, используя в качестве основной картинки пейзаж пустынного пляжа Баунти, с пальмами, белым песком и ярко выделенным сообщением «Апартаменты в Болгарии от €25 тыс.». Нужно понимать, что доверия такой рекламный макет не вызывает.

Для болгарской и кипрской недвижимости очень характерна следующая история: 3-D картинка комплекса или виллы и подпись «Дом готов к проживанию, готовые апартаменты, объект сдан». Сразу возникает вопрос: почему поставили проектную картинку, а не живую фотографию, если комплекс сдан.

Что касается количества фотографий в макете, то оптимальным является не более четыре-пять для одной журнальной полосы – одна заглавная, отражающая смысл заголовка, и три-четыре – меньшие по размеру, отражающие смысл приведенных дополнительных аргументов.


Резюме: очень важно помнить, что заголовок сообщения и основная картинка, соответствующая ему, – это то, что в первую очередь привлекает внимание и заставляет задержать взгляд на рекламе.


Текст


После того как потенциальный покупатель обратил внимание на рекламу, он должен ее легко прочитать, понять и желательно поверить ей. Все это вкупе может привести к желаемому действию – человек позвонит или пойдет на сайт компании для дальнейшего знакомства.

Картинка 3

Вот яркий пример того, как нельзя составлять текст рекламного объявления (см. картинку 3). Если мы внимательно прочтем его, то вряд ли сможем понять, чем занимается эта компания, что она предлагает и к кому обращается. Например: «Компания создана для тех покупателей, которые предпочитают безопасную торговлю собственностью…». Может быть, это обращение к риэлторским агентствам, которые ищут надежного партнера на Кипре и хотят «безопасно торговать»? Далее: «Согласно расположению и учитывая местность, наша команда… будет планировать, вести строительство и контролировать процесс создания уникальных объектов…». Почему «будет»? Компания проектирует и строит под заказ? Нет. Я не поленилась и зашла на сайт этого рекламодателя. Это кипрский застройщик, который строит небольшие жилые комплексы и продает их конечным покупателям. Разве можно понять это из данного рекламного объявления?


Картинка 4

Картинка 4. Здесь на четверть полосы рекламодатель попытался вместить максимум информации об объекте. Рассказал и про межкомнатные двери фирмы American Press и про двойные стеклопакеты, наполненные ПВХ, но забыл указать, в какой стране продается эта великолепная вилла.

Картинка 5

Картинка 5 показывает, что краткость – не всегда сестра таланта. Прочитать рекламное объявление можно с легкостью, а вот понять, что же хотел сказать рекламодатель – с большим трудом.


Картинка 6

Картинка 6 показывает, как правильный рекламный «месседж» (я говорю о тексте в середине макета) был погублен дешевым дизайном.

Совершенно очевидно, что здесь есть персональное обращение к покупателю риэлтора, который живет на Майорке и, похоже, действительно может открыть покупателю местную светскую жизнь и помочь в различных вопросах. Хороший посыл: «Не просто купить дом, но и найти новый домашний очаг». Но обратите внимание на качество дизайна, который не соответствует заявленной элитарности. Верхняя картинка с маленьким пирсом никак не связана с эксклюзивной (даже самой эксклюзивной) недвижимостью. Смотришь на макет, а доверия он не вызывает. И еще важный вопрос: возможно, англичане или немцы легко набирают такие сложные сайты, но я уверяю, что не каждый русский читатель, захотевший все-таки узнать подробнее об этой компании, попадет с первого раза на ее сайт. Набрать такое крайне сложно.

Приведу еще два примера, которые призывают к действию.


Картинка 7

Картинка 7 – максимально лаконичный текст. Заголовок цепляет слух – «Любовница Солнца»… необычное словосочетание. Тут же задумываешься: « Может ли быть у солнца любовница?» и останавливаешься на странице.

Реклама дает четкие указания, что делать: жить, наслаждаться и при этом инвестировать. Не очень понятно, где, но можно догадаться, что в Испании. Опять тот же вопрос к картинкам: за окном явно не Испания. Так вот, макет вроде бы зацепил взгляд, а что же предлагает компания, понять сложно.


Картинка 8

Картинка 8
– очень жесткий заголовок «Хватит мечтать! Владей»… обращение на «ты», но на определенную категорию покупателей он подействует. В рекламе есть ощутимое несоответствие: призыв дает посыл владеть «здесь и сейчас», а на картинке мы видим 3D макет и игрушечного человечка. Похоже, чтобы завладеть этой красивой виллой, придется еще долго мечтать.


Картинка 9

В завершении покажу и свой собственный позор. Картинка 9. Этот клиент размещался в Homes Collection и мы не смогли его убедить поменять макет. Единственное, что могу сказать: звонков у него после выхода рекламы не было.

Условия цитирования материалов Prian.ru

Статьи
Процедура приобретения недвижимости во Вьетнаме

Какую недвижимость во Вьетнаме разрешают покупать иностранцам. Как проверить честность продавца. Сколько налогов надо заплатить. И что получает на руки новоиспеченный собственник. Подробная процедура проведения сделок с квартирами и домами – в материале Prian.ru. Читать

В Испании россияне покупают все активнее, в Болгарии местные жители соревнуются с иностранцами, в Германии продолжается бум...

...а еще – на Мальте содержание жилья обходится дешевле всего в ЕС, а в Гонконге продана самая дорогая квартира в Азии. Все, что вы могли пропустить на минувшей неделе – с 20 по 26 ноября – и все, что пропускать не следовало, – в обзоре Prian.ru. Читать

Бум иностранных инвестиций в Греции, подорожание жилья на Мальте, переизбыток новостроек в Болгарии…

...а еще – Мальта и Португалия стали лучшими по инвестиционным программам, а китайский Гуанчжоу поднялся на вершину мирового рынка элитной недвижимости. Все, что вы могли пропустить на минувшей неделе – с 06 по 12 ноября - и все, что пропускать не следовало, – в обзоре Prian.ru. Читать

Что изменилось в иммиграционном законодательстве за 2017 год

У желающих получить вид на жительство в 2017 году появились новые возможности. Главные привилегии получили инвесторы. Но повезло и тем, кто получает обычное разрешение на проживание. Представляем дайджест самых знаковых событий года в иммиграционной сфере. Читать

Португалия расширяет программу «золотой визы», Черногория легализует незаконное строительство, Испания приносит выгоду инвесторам…

...а еще – Исландия признана страной с самым стремительным ростом цен на жилье, а в Нарве построят первый жилой комплекс с 1991 года. Все, что вы могли пропустить на минувшей неделе – с 4 по 10 декабря – и все, что пропускать не следовало, – в обзоре Prian.ru. Читать