Как найти московского покупателя

Конкуренция на российском рынке зарубежной недвижимости продолжает расти. Спрос в местах проживания наиболее зажиточных людей, в первую очередь в Москве, вырос, но ведь «они-то как раз чаще всего много путешествуют, прекрасно ориентируются в положении дел с недвижимостью той страны, где покупают, зачастую многому могут научить московского риэлтора, который по наивности полагал, что способен им рассказать что-то новое,» – объясняет Георгий Дзагуров, генеральный директор Penny Lane Realty. И хотя московского покупателя очень сложно отделить от российского, существуют определенные стратегии, позволяющие выйти на жителей самого богатого российского города.
Смена тактики
Изначально самым эффективным способом заполучить покупателя было личное общение, прямой контакт клиента с продавцом, то есть выставка, говорит Грег Кволек, директор по продажам и маркетингу компании Eurocity Estate, но сейчас во всем мире, а в России даже чаще, чем в других странах, этот процесс начинается в интернет. Поэтому MostProperties.com, принадлежащая Eurocity, к концу этого года собирается уделять интернет больше внимания, чем газетам и журналам, хотя пока они, по мнению Кволека, остаются на втором месте после выставок. Кволек считает, что больше помогает бизнесу реклама в специализированных изданиях, меньше в общих, в которых публикуются тысячи объявлений.
«Интернет, наряду с выставками, остается самым эффективным каналом для продвижения зарубежной недвижимости в России в целом и в Москве в частности, -- соглашаетя Дмитрий Рухлов, исполнительный директор компании Коста Эсперанца, занимающейся недвижимостью в основном в Испании и Андорре. – Выставки – это как показатель успешности компании: если ты на рынке, значит, все в порядке и тебе можно доверять. Интернет так же необходим, как и выставки, потому что подавляющее большинство клиентов приходят в офис после того, как досконально изучат все имеющиеся в наличии предложения. И только после этого, получив необходимые рекомендации или изучив сайт компании «от а до я», они вверяют нам столь серьезный процесс, каковым является приобретение недвижимости за рубежом. Печатные средства массовой информации несколько ушли в тень в силу массового отторжения чтения».
«Сначала необходимо обеспечить достаточное информационное присутствие в первую очередь в интернет и прессе, --- говорит Виолетта Кожерева, менеджер проектов компании Century 21 Prime Time Realty.– Выставки прекрасно работают, как правило, для уже подготовленной аудитории, когда клиентам необходима дополнительная информация из первых рук для принятия решения. Если мы говорим о продаже эксклюзивной недвижимости, становится очень важным имидж самой компании-агентства и маркетинговые инструменты, которые она использует для стимуляции продаж. К этому могут быть добавлены и спонсорство и организация специальных мероприятий. Застройщики гольф-недвижимости, например, очень любят спонсировать различные гольф-турниры в столичных клубах».
«Все каналы дают отдачу, однако с точки зрения эффективности получения первичного обращения наиболее адекватно работают выставки, интернет и журналы, говорит Александр Горбачев, партнер компании Life International. Иногда, начиная с журнала, покупатель получает подтверждение своего выбора в интернет, и наоборот. Выставки дают в несколько раз больший эффект, так как личное общение трудно заменить чем-либо».
«Для продвижения зарубежной недвижимости годится как контекстная реклама, так и представление объектов в известных и грамотно сконструированных интернет-каталогах, хороша комбинация этих способов, ¬-- считает Григорий Стасевич, управляющий партнер агентства BuyRentCyprus, занимающегося недвижимостью на Кипре. -- Причем, в связи с увеличением грамотности граждан, важно большое внимание уделять освещению полного пути покупки объекта, от выбора картинки, до получения ключей. Аналитическая информация также очень помогает.
«Эффективность всех этих каналов ограничена тем фактором, что кампания проводится в России, а объект расположен в другом государстве, -- замечает Дзагуров. -- Это означает, что мы действуем против одного из принципов рекламы объекта недвижимости: чем ближе реклама объекта, тем она эффективнее. Таким образом, я бы ориентировался на те издания, что распространяются в отелях, ресторанах, аэропортах того региона, где расположены продаваемые объекты, на работу посредством авиаперевозчика, на события, активно посещаемые Россиянами в данном регионе».
Большинство агентов сходятся в том, что реклама на телевидении малоэффективна.
Даже если 6 млн человек увидят рекламу объекта на ТВ, 5900, скорее всего, не задумаются о ней, говорит Кволек.
«Стоимость предлагаемых услуг настолько завышена, что и нет особого смысла тратиться на рекламу: она все равно себя не окупит, – добавляет Рухлов. – Ведь для того, чтобы она была действенной, нужно рекламироваться с определенной периодичностью».
«Реклама по радио – тут интересны интервью с экспертами, специалистами и застройщиками, диалоги со слушателями, -- говорит Стасевич. – Что касается видеорекламы (ТВ, Интернет-ТВ) – этот формат непопулярен ввиду его дороговизны и неоднозначного эффекта (именно в целях продажи недвижимости). Хотя ИнтернетТВ – интересно и перспективно, в рамках общей тенденции к просмотру недлинных видео-интервью и презентаций объектов. На это многие делают ставку, и очень оправданно».
Элитные покупатели
Наибольший интерес для продавцов представляют жители центра Москвы и таких пригородов, как Рублевское шоссе. По мнению Кволека, эффективна реклама в печатных изданиях, распространяющихся в элитных районах, таких как Жуковка (хотя специальных газет и журналов для обителей, например, центра Москвы, нет).
“Достучаться до них можно несколькими способами, - считает Рухлов. - К примеру, организовывать периодические презентации в клубах или отелях, делать массовую адресную рассылку, распространять рекламу в местах наибольшего спроса: бензоколонки, бизнес-центры, отели высшего класса, яхт и гольф-клубы. Все это рано или поздно приведет к желаемому результату».
Другие относятся к этому скептически: «Я считаю некорректным связывать покупательную способность только в зависимости от места проживания. Конечно, в общем у жителя Рублевки она существенно выше, однако при более низких ставках по кредиту на покупку недвижимости за рубежом, ее может позволить себе все большее количество россиян», – говорит Кожерева.
«Говоря о недвижимости среднего уровня, я не стал бы делить Москву на районы», – соглашается Горбачев.
«Сейчас районы в пределах бульварного кольца, Золотая Миля (Остоженка) лидируют по стоимости квадратного метра, но это не значит, что наиболее активный спрос на недвижимость за рубежом исходит оттуда, – считает Стасевич. – Стоимость квартиры в Москве за последние годы выросла очень существенно, так что многие покупатели «простых» новостроек могут оказаться клиентами на покупку дома за рубежом, так как их доходы адекватны». Что касается богачей, «частные презентации возможны и полезны, если информация о них будет донесена через соотвествующие медиа-каналы до целевой аудитории (обеспеченной прослойки). Для действительно богатой части населения зачастую большую роль играют рекомендации людей своего круга, чем директ-меил или реклама в глянцевых СМИ».
«Покупатель может быть где угодно, и в престижном, и в непрестижном районе, хотя имеет смысл расположить наружную рекламу вблизи международных аэропортов», – считает Шадров. По его словам, размещение рекламы в изданиях, распространяющихся в элитных районах, оказалось малоэффективным.
«Работа в отдельном районе Москвы никак не связана с продажей недвижимости, скажем, в Болгарии, -- говорит Дзагуров. - Районов и городов-побратимов в этом деле не существует. Наиболее зажиточные граждане Москвы проживают в Западной части Центрального Округа, на Рублево-Успенском, Ильинском, Новорижском шоссе. Можно предположить, что они покупают больше всего и в наиболее элитных сегментах. Однако противовесом выступает то обстоятельство, что они-то как раз сами достаточно сведущи в этом деле».
Работа с партнерами
Многие крупные международные риэлторы и девелоперы, работающие в Москве, сотрудничают и открывают агентские оферты для местных участников рынка с комиссионным вознаграждением.
«Я выделяю 2 способа партнерства – франчайзинг и посредничество, – говорит Стасевич. – Франчайзинг – перспективное направление, но не всегда на данном этапе он дает свои плоды, так как на местных рынках узнаваемость локального бренда более эффективна, чем абстрактный вес международной организации.
Партнерство, основанное на комиссионном вознаграждении, в связи с расширением линейки услуг многих агентств и увеличением числа потенциальных клиентов – реальная движущая сила при продаже недвижимости на рынки других стран.
К сожалению, партнерские схемы отлажены пока лишь на уровне своевременного предоставления информации, но нет удобных предложений клиентам, нет комплексного подхода, считает Стасевич. Например, крупный международный риэлтор предлагает смотровые туры в страну по фиксированной цене, которая ниже, чем простая покупка билетов для человека со стороны.
По его подсчетам, комиссионные, которые типично предлагают девелоперы своим агентам – от 3% до 15%, в зависимости от страны и компании.
«Если это международное риэлторское агентство, которое занимается перепродажей объектов (а у таковых гораздо больший ассортимент за счет присутствия вторичного жилья), то платой за ассортимент являются вдвое меньшие комиссионные (они делят комиссию девелопера пополам)».
«Мы разрабатываем концепцию продвижения проекта, маркетинговый план, бюджеты, полностью управляем маркетинговыми активностями и продажами проектов. Комиссия, которую мы получаем от застройщиков, зависит от проекта и от страны, с которой мы работаем», – говорит Овчинникова из IntermarkSavills.
«Мы предпочитаем работать напрямую с застройщиками, таким образом минуя возможно не всегда добросовестных посредников и экономя время и иногда деньги для себя и наших клиентов, – говорит Кожерева. – Сумма комиссионных в каждом конкретном случае обсуждается с застройщиками индивидуально и зависит от множества причин. Не в последнюю очередь от того, готов ли девелопер предоставить эксклюзив на продажу проекта и насколько востребованным является предложение.
Есть определенное количество иностранных девелоперов, которые считают, что вполне достаточно разослать информацию о своем проекте в некоторое количество московских агентств. Нам важнее выстроить долгосрочное сотрудничество основанное в первую очередь на объективной ситуации на московском рынке.
Конечно, некоторые девелоперы предпочитают открывать собственные офисы-представительства, причем не только в Москве. Как правило, это продавцы уже достаточно раскрученных массовых направлений: Египет, Турция, Болгария, Испания.
При объединении разных направлений с учетом того, что они находятся в одном ценовом сегменте, возникает эффект синергии и у потенциальных покупателей возникает возможность выбора, особенно если мы говорим об инвестициях, что в свою очередь экономит и бюджет девелоперов, ведь рекламировать и продвигать портфолио с большим количеством проектов существенно дешевле чем один.
Но у агентства, которое работает на местном московском рынке и продает помимо зарубежной еще и городскую и загородную недвижимость, больше шансов увеличить продажи и расширить свою аудиторию. И доверие к «местному» агентству выше. Поэтому, на мой взгляд, количество плюсов от сотрудничества с российским и московским агентством существенно больше».
По мнению Дзагурова, ранее западные девелоперы и риэлторы некоторых стран вынуждены были создавать собственные подразделения «в виду практического отсутствия контрагента».
«В настоящее время мы работаем в основном с местными агентами, продающими недвижимость в Болгарии российским клиентам, говорит Христов. Есть агентства, входящие в международные компании, но с местными сотрудничать лучше всего, так как они понимают менталитет и знают потребности российских покупателей». Комиссия «Форт Нокс» составляет 7-10%, в зависимости от числа сделок.
Дзагуров находит во взаимодействии международных компании и их российских контрагентов недостатки. Первые «практически всегда стараются сделать из вторых сетевых агентов. Даже в случае, когда взаимодействие ставится на нужный уровень, бывают жесткие попытки подменить работу контрагента тренингами «как зазвать в офис продаж зарубежной недвижимости». Я лично полагаю, что специалист российского агентства недвижимости должен перенаправлять своему западному контрагенту клиента именно тогда, когда сам клиент интересуется и задает вопросы. Так услуга остается ненавязчивой и гармоничной».
Гусев из Российской гильдии риэлторов советует сотрудничать с сертифицированными российскими компаниями, являющимися
членами гильдии.
Самые дорогие квартиры
Цена квадратного метра в Москве является самой высокой в мире и уступает только Лондону и Нью-Йорку. Таковы результаты исследования сайта Global Property Guide, сопоставившего стоимость квартиры в различных городах мира. Цена квадратного метра качественного жилья в центре российской столице составляет от $10,764 до $20,506, что все еще уступает Центральному Лондону (от $21,800 до $36,200) и некоторым районам Нью-Йорка (от $13,270 до $22,923).
По данным компании Knight Frank, россияне приобретают сегодня каждый пятнадцатый дом в Лондоне. Большую часть покупателей составляют именно москвичи.
Причины покупки недвижимости за границей
Согласно опросу портала «Prian.ru – Недвижимость за рубежом» около 40% российских покупателей зарубежной недвижимости видят своей целью переезд на постоянное место жительства. Из них 20% хотели бы эмигрировать или отправить за рубеж своих детей, а 20% – уехать в теплые края после выхода на пенсию. При этом почти 36% россиян хотели бы купить недвижимость стоимостью до 50 тыс. евро, а 31,8% – от 50 до 150 тыс. евро.